近日，由中国商业联合会和美团共同出品的《中国餐饮年度观察和大数据2023》一书正式上市。全书以案例和数据为基础，访谈近百位行业大咖，全景呈现中国餐饮产业2023年的创新发展趋势。
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作为受访企业家之一，徐记海鲜董事长徐国华分享了他对产业供应链、餐品创新及子品牌孵化等问题的思考。徐国华表示，政策和资本应当鼓励和扶持更多规模化、连锁化的餐饮企业，“因为它才会有长期主义，更规范、更注重品质、更注意环境保护，更愿意推动上游形成良性的发展”。
徐记海鲜董事长徐国华
据悉，徐记海鲜创办于1999年，目前在上海、深圳、武汉、西安、长沙等城市开出近60家直营门店。
深耕：供应链深入源产地，确保食材品质
创立之初，徐国华就为徐记海鲜树立了“新鲜本味，适时而食”的理念。其中，“本味”是表示菜品要能吃出食材的本味，讲究新鲜，而不是靠调味料调出来的；“适时”是指讲究当季，当季的食材是最新鲜最肥美的。
为了将新鲜做到极致，徐记海鲜还制定了一个堪称“严苛”的规定，就是“天买天、天卖天、餐做餐、餐卖餐”，即当天的食材必须全部卖完，鲜货最多存放18个小时，海鲜冰箱零库存。
这背后，离不开徐记海鲜对食材供应链的重视和长期深耕。事实上，徐记海鲜的前身便是做食材供应的，“原本就有天然的基因和优势”，徐国华说，“在上游食材采购方面，一直在和原产地建立合作关系，确保食材的品质和新鲜度”。
为了确保供应链的稳定，徐记海鲜在海内外优质源产地派员工驻扎，并建立了属于自己的空运、海运物流以及冷链配送体系。在海外，徐记海鲜先后在加拿大、法国、西班牙、俄罗斯、澳大利亚等国家设立了长期固定的海鲜采购中心。
而在国内，徐记海鲜采购的食材已基本实现100%来自源产地，“这二十几年来，从渤海湾，到东海，再到北海……每一个季节哪个地方有更好的海鲜，我们就会在哪个地方，把当季最肥美的海鲜拉过来，它就是最好的”，徐国华说。
同时，依托成熟的供应链体系，徐记海鲜在食材采购上得以实施“以供定产，以产定销”策略，通过精准的计算，确保消费者真正在每个季节吃到更加新鲜、肥美的时令海鲜。得益于此，徐记海鲜的规模逐渐也扩大，而规模化、连锁化发展又反过来促进了供应链上游的议价能力，推动了高端食材大众化。
徐国华介绍，2022年，徐记海鲜曾一次拍下五十吨帝王蟹，价格每吨会比其他家便宜十几万元。如今，徐记海鲜在国外采购，也经常是采用拍卖的方式，一次就拿下几十吨，通过规模优势，做强品牌。“在到达消费者终端的时候，价格自然可以卖得不贵。”徐国华说。硬币的另一面，深入源头的供应链体系也促进了上游养殖、捕捞生态的健康可持续发展。“在国家质量部门的要求下，以及连锁化企业的合作推动下，上游的养殖、捕捞企业，会更有长期主义的精神”，徐国华说，“因为企业重视品牌的时候，就会愿意多付出一些努力和成本，就不是一个投机的行为”。
近年来，随着徐记海鲜逐步走向全国乃至全球市场，徐国华开始思考赋予供应链体系更大的责任。“始终把供应链当作徐记海鲜未来的核心能力进行打造，无论是在食材特色、质量稳定还是价格优势等方面，供应链都是徐记海鲜的优势之一”，徐国华说，未来计划供应链系统在满足徐记海鲜的同时，还将目标放到餐饮行业，将数十年积累的源头直采、冷链运输等能力输出给行业，推动整个行业的健康发展。
这样的升级显然需要更加智慧化的供应链管理体系做支撑。而在徐记海鲜打造的企业数智平台中，智慧供应链便是重要的一环。徐国华希望借助数字技术，打造更高效、快速、智能化的供应链系统，这将为其“海鲜冰箱零库存”的要求增加更多的底气。
生长：以顾客为中心，着力提升价值感
始终站在顾客的角度来打磨产品，是徐记海鲜能够引领市场潮流的关键因素之一。这种以顾客为中心的理念，在徐记海鲜具体体现为顾客“价值感”的塑造。“餐饮业中，无论是高端身材还是大众身材，在进行产品开发的时候，一定要注意三个要素：第一是做出价值感，让顾客觉得物有所值；第二是带上企业自身的特色；第三是要有利润”，徐国华说。
徐记海鲜：蒜茸粉丝蒸板蟹
徐国华举例，在徐记海鲜开发菜品中，有一种从俄罗斯进口的板蟹，当时价格很便宜。徐记海鲜经过研究，把壳剪掉一边，把肉多的部分呈现出来，于是，来自深海的板蟹被艺术地呈现在顾客面前，“板蟹摇身一变，成为了一个大菜，卖得很火”。
实际上，价值感是驱动顾客消费的重要情绪因素之一。据统计，一般来说，即使在一线城市，一旦人均单笔消费超过100元，消费者就会自动进入理性思考的状态，如果要打破这个理性思考，餐饮商家就得找到感性的武器。
而价值感和获得感正是打破理性的工具之一，用简单的话说，就是让消费者从价格思考转为价值思考。从这个角度来看，徐记海鲜将大众食材精致化，表面上看是利用食材的特性作巧妙搭配和变化，配合创意摆盘，让大众食材变身为精致的美味菜肴，实质则是如何创新地让大众食材变得更有“价值感”，让消费者获得幸福感。
在徐国华看来，对“价值感”的挖掘正是徐记海鲜区别于同行的特质所在。徐国华说，“你给消费者创造了价值，消费者认可你的价值，愿意来买单，你就在市场上拥有了定价权”。
不仅如此，徐记海鲜还将这种“价值感”挖掘的思路用到了特色原料的选用上。在徐国华看来，我国地大物博，地域、地貌、气候的不同，形成的饮食习惯和文化也不同，每个地方的食材都有它不同的特色，挖掘食材的特色，就是为顾客创造价值感的过程。比如，徐记海鲜每年都会采购相当量的樟树港辣椒，便是对其独特价值的看重和挖掘。在徐国华的家乡湘阴，有一种特色的樟树港辣椒，最高能卖到两三百块钱一斤，即便是徐记海鲜这样的大规模采购，价格也要五六十块钱一斤。
高溢价的背后，不仅是因为樟树港辣椒的口碑，更在于当地通过与农业专家合作，坚持对种子进行提纯，确保种子不会产生变化，进而保证了辣椒的品质，也就确保了樟树港辣椒始终能够提供独特的“价值感”。
“对于特色的原料，真正有想法的人、重视做品牌的人，是可以打造出很多有特色的原料品牌出来的”，徐国华总结。
创新：不走老路才能走向成功
如果说品质食材是徐记海鲜发展的基础，价值感是目标，那些为人称道的一道道餐品，才是推动徐记海鲜走向全国的关键。而在餐品开发上，徐记海鲜最看重的便是创新。
“要在海鲜餐品上做到领先，关键还是要在菜型上去做一些应对”，徐国华表示。徐国华介绍，徐记海鲜已经把餐品创新树立为品牌发展的核心竞争力，不仅避免了打价格战的恶性竞争，同时也阻断了模仿和跟随式发展的可能。
“一个品牌的发展，在于你的品牌做出一些独特性，做出一些真正能够为顾客带来价值的东西。只有创造价值，你才会有你存在的理由，不然在市场上就只能是打价格战，就会形成恶性循环”，徐国华说。
为了驱动餐品创新，徐记海鲜在总部成立了产品研究院，同时在各个地方门店还设有分支机构。目前，徐记海鲜已经形成了总部研发为主、门店研发为辅的餐品创新格局，“由连锁机构的总部去做，去投入研发，肯定比单店研发更划算，门店的精力也能投入相对更重要的生产端”。
除了餐品的创新，徐记海鲜也在不断迭代数字化创新营销方式。比如，徐记海鲜入驻了美团等数字平台，依托平台流量优势和营销势能触达更多的消费者。近期，在大众点评上，徐记海鲜为所有门店都开通了“VR看包厢”的功能，该产品能真实还原包厢全貌，用户可以更直观地感受包厢环境。这不仅能帮助用户放心预定餐厅，还可以为餐厅工作人员减负，更高效地展示徐记海鲜的环境优势。
不仅如此，徐记海鲜还将创新的目光投向了多元化的品牌发展路径。2021年秋天，在长沙运达汇，徐记海鲜推出了高端品牌蓝麒麟店，其服务、环境、产品都有更高的表现。
新品牌“蓝麒麟”
时至今日，新品牌“蓝麒麟”已经成为红遍当地的打卡目的地，被誉为高端餐饮的标杆。而“湘菜+海鲜”的定位让蓝麒麟呈现出多元面貌，受到消费者的广泛好评，很多企业家、演艺明星、餐饮名家、意见领袖等纷纷前来打卡消费，甚至把蓝麒麟当作家庭厨房。
徐国华将“蓝麒麟”的推出称作“长沙保卫战”，其实质则是开辟了徐记海鲜的矩阵化品牌发展之路。“徐记海鲜在长沙扎根24年，发展到一定阶段后需要通过一个高端品牌，重聚徐记海鲜的品牌势能。”徐国华认为，这种“高端防御”类似飞轮效应，徐记海鲜为蓝麒麟进行品牌背书，而蓝麒麟则让徐记海鲜实现了品牌增值。
随着餐饮行业的整体向好，徐国华对未来充满了信心。在他看来，餐饮品牌只要把自己的优势特色发挥出来，做深做透，发展就是一件水到渠成的事情，这也可以推动行业形成良性竞争。